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123亿的教训!从李宁事件看自媒体时代的家居品牌危机公关技巧

分类: 省内新闻来源:晋中新闻网时间:2022-11-18 13:44人气:

李宁品牌做得好,但他的公关是真要命!

9月20日,李宁在荆门漳河机场举行了一场“李宁2022逐梦行”主题大秀,大秀上发布了一些列秋冬新品,其中一款深绿色新款被指有股“大佐风”,从而引发负面争议,随后舆论不断发酵。

事件发展之初,李宁官方并没有第一时间回应,反而是显示为李宁电商总经理冯晔的朋友圈言论图片在网上传开。貌似在暗示消费者缺乏常识,过度误读。此举更激起网友批评李宁不仅“反应迟缓”,还“总想教育消费者”,事件更加沸沸扬扬。虽然李宁在19日发布了迟来的道歉声明,但是此次事件已经造成了严重的影响——10月17日李宁股价暴跌超13%;19日开盘,股价继续下行,全天下跌6.45%,报收52.95港元/股,总市值1388亿港元,约合人民币1277亿元。三个交易日,李宁痛失123亿元。

反观家居行业,先有达芬奇家具的“假洋品牌”风波,后有宜家的“法格拉德儿童椅”事件,家居品牌危机公关处理的好坏,直接关系品牌的生死存亡。尤其是当下自媒体传播方兴,广大受众的话语权崛起,作为企业管理者,对于当下的家居品牌危机公关管理之道,不可不察!

01达芬奇家具品牌的“沉没”

达芬奇事件的起因,源于2011年7月,央视《每周质量报告》的报道。报道称其售卖的所谓意大利卡布丽缇家具,并非像其宣称的100%意大利生产;其实是从东莞秘密订购,由深圳出港,再从上海进港,通过“一日游”的方式,打造成的手续齐全的意大利“进口家具”。随后,在媒体目的不明确、自身说法不清晰和情绪亢奋的情况下,达芬奇于7月13日,在北京、上海、广州等七大城市举行的新闻发布会,总经理潘庄秀华声泪俱下,承认其与东莞长丰家具公司有过合作哭诉创业辛苦,却逃避回答关键问题,也没有给媒体安排采访环节。于是这场发布会成为了7月14日200多个媒体的头版负面内容。

从7月18日至8月4日,达芬奇分别发布了简短的《致消费者的公开道歉信》、长达62页的《公开信》和第三次发布《沟通信》,并于9月9日由其董事黄志新接受《第一财经》、《解放日报》、《新民晚报》等多家媒体记者公开采访,表示愿意配合工商部门的结论,全面整改所有问题。这是赫立传媒(传媒中国网)介入后,指导达芬奇开展的几轮有效的公关沟通工作,体现了危机公关中沟通与诚恳的专业原则。

至11月24日,达芬奇却一改道歉认错的态度,突然发布声明称遭到媒体以“虚假新闻”诬陷。删除《致消费者的公开道歉信》,不服上海工商相关处罚决定,并提出“将依法对上海市工商局提起行政诉讼,追究该局违法行政的法律责任”。“斗媒体”、“诉工商”,达芬奇几乎同时设立了三个对立面:广东卫视、上海工商局、中央电视台,否认造假,并声称要把以上三家告上法庭。12月31日,《新世纪周刊》达芬奇案中案报道出炉当日,达芬奇家居官方微博同步转载相关报道以及一段明显剪辑过的佐证音频视频,企图“翻案”。

本来还有挽回机会的达芬奇,抱着侥幸心理,对引起事件的核心问题——虚假宣传、产品品质问题、消费者赔付等避而不谈,反而纠缠于一些更加说不清楚的公关丑闻,这样做无疑可以把水搅得更浑,似乎可以浑水摸鱼,但实际上却让整个事件传播朝更加不可控、更加不利的局面发展,也使整个品牌蒙上更大的阴影。达芬奇靠着品牌策划功底成功树立的“纯进口家具”品牌形象,最终靠着剑走偏锋的公关策划而一败涂地。

02宜家家居的“沉稳”

2004年10月15日,全球著名的家具巨头宜家公司对外宣布,从即日起,将在全球范围内召回售出的法格拉德儿童椅。针对中国消费者,凡是购买了法格拉德儿童椅的消费者只需将该产品退回到宜家在中国的销售商店即可,无须携带任何购买凭证。

宜家公司详细地解释了产品召回的原因,即产品的塑料脚垫可能会发生脱落,从而存在会被孩子吞食,进而导致发生梗塞窒息事故的危险。隐患是在宜家工作人员反复自查,并经权威检测确定该安全隐患足以致害后,向消费者如实公布的。宜家主动与消费者沟通,表现出大企业对消费者负责的风姿;发现产品问题不隐瞒、不回避,如实告知消费者,并即是确定应对策略,公布召回时间,掐断了未来可能出现的危险,也将企业风险降到最低。

2019年,8月下旬,消费者在宜家店区有不文明行为例如当众抠脚,甚至挤占其他顾客的公共空间,给店面形象造成抹黑,被网友称为“躺尸”现象。对此,宜家中国区总裁安娜库丽佳于22日回应宜家“躺尸”现象,她称宜家很高兴看到人们来到宜家购物、吃东西和体验宜家家具。现在宜家正在打造一个线上线下贯通的购物平台,提升消费者体验。而网友对于此次宜家的公关水平也是一个大写的佩服,在下午17时舆情发展到高峰时发现,网友对于宜家的口碑反馈下正面积极的情绪占到85%以上。

网友称赞宜家这次公关是顺势而为、包容开放的大气之举。现象既然已经发生,宜家已经无法阻止,那么干脆就顺势而为,欢迎与支持用户来体验。因此,新闻事件上热搜之后,宜家反而为下一步企业战略线上、线下购物平台的贯通免费打了一波广告。这次事件也使得宜家在网友心中好感度不断上升,在购物时倾向性更强。

03后真相时代的家居品牌危机公关

自媒体时代有一个显著特征就是,大众容易被虚假信息所误导,容易被非理性情绪所裹挟,最后反倒是真正的真相无人问津。所以过去几年有个新词形容为后真相时代”。然而任何一个舆论危机的出现,都必然有其相应的社会心理基础,以及激发危机的企业行为。用解决问题的真诚心态,而非对抗甚至轻视、敌视的态度,去理解这种社会心理基础,才能找到危机爆发的根源,进而才能去更好地应对和解决。

在此,笔者结合本次李宁事件,以及笔者自己对泛家居行业品牌危机公关案例的研究,认为当下家居品牌如果面临品牌事件,要做好危机公关,主要注意以下几点:

第一、第一时间应对,时效价值不可估量

任何公关危机出现后,都不要拖延,多拖延一分钟,就会让谣言和猜疑多传播一分钟。在舆论危机出现时,公关团队要尽可能第一时间去沟通、回应,抓住机会打“第一落点”。对于没有十足把握的方面,可以留下“活口”,为后续补充说明打伏笔。第一时间应对,展现的是企业积极面对危机的意愿和态度,同时也能不断解决大家心中的疑惑,并满足大家对信息的饥渴感,可以很好阻断错误信息先入为主的传播,让公关事半功倍。

第二、以统一的、诚信的态度,赢得广泛的认同

在互联网的时代,所有公共空间的发声都是被大众围观的公关表现的一部分,稍有不慎就可能为品牌引发灾难性的负面言论。所以事件发生之后,要第一时间统一一个口径发声。这样做也是为了杜绝企业内部那些不专业的沟通带来的二次危害。另外,诚信是解决一切问题的基石,一定是统一以诚信为基础,通过情感、价值观以及利益补偿等方式,让广泛的受众认同企业,最终让他们成为企业的同路人。

第三、一定要平视消费者,不要总想教育消费者

当下的消费者掌握着即时可以引发舆论的话语权,而且他们最烦被品牌PUA。像张小泉、钟薛高那种,想要以“高端”的傲慢来俯视和指点消费者的“土气”姿态是万万行不通的。现在消费者的选择很丰富,对事情的感受也很直接,不喜欢了就换,没有必要非得去理解你。

第四、态度第一,先解决情绪,再解决问题

一本正经的分辨对错是最愚蠢的公关,这就像夫妻吵架老是要分对错一样,态度永远是解决情绪、进而解决问题的最好妙药。有时候归根的到底可能确实不是品牌的错,但负面的事情已经造成,甚至已经情绪化发酵了,产品问题直接升级为态度问题。这时帮助消费者从情绪里出来才是做真正沟通的开始。

第五、找一个靠谱专业的公关团队

很多品牌过于小看网友的舆论声量和影响,认为企业自身可以应对,结果经常发一些僵硬的声明,对于品牌形象的维护和舆论的转化效果不佳,甚至推高了负面的发展。而一个专业的公关团队,对于与时俱进的舆情的把控,比品牌方更有心得。未雨绸缪地准备一个随时能顶上的公关团队,更利于舆论化解的危机。

第六、沉默也有价值

出现舆论危机之后,第一时间反应,快说、敢说、会说,是最好的;但是当舆论危机还没有了结,就不要急于抛出新话题,保持一定的沉默期也是非常重要的。因为如果急于设置对企业有利的信息,只会给外界留下一个企图转移话题、转移焦点的印象,受众对新话题的接受度和认同度大打折扣不说,还有可能在新话题上节外生枝,制造更多矛盾。

最后,当公关危机来临,首先要保持同理心,不要被阴谋论绑架自己的思维,始终把自己放在受众的角度去考虑,为什么出现这样的情况。要想办法去解答受众心中的疑问,去用及时、坦诚、善意和专业的沟通,去与受众达成和解。而且在沟通过程中,也不要追求100%的赞美。因为在自媒体时代,让每个人都说你好话几乎不太可能,但是一定要让那些关键的人对你说好话。比如政府监管机构、有影响力的媒体、行业意见领袖以及自己的用户等。而关于这一点,某刚刚上市的家居品牌就做得很好。当大众质疑他之前的营销方法的时候,他没有过多的与大众争辩,而是让关键的人替自己说话,终于渡过难关、顺利上市。

从危机当中学习和总结经验,永远比课本上来得更真实、更有用。此次李宁123亿的代价也许只是开始,从李宁不温不火的道歉声明中,我们似乎没有看到品牌最大的诚意。曾经李宁在新疆棉事件中以“面料采用新疆长绒棉”而大拉了一波好感,山西洪灾、河南暴雨慷慨解囊也让大众看到“中国李宁”的品牌风貌。然而,此次李宁事件的公关处理将如何演绎,这次事件又将对李宁品牌将造成何种影响,我们拭目以待!